Posted on: Jun 10, 2020

Qué Quieren los Consumidores: Marcas Naturales

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Guillaume Collinet

Como personas creativas, siempre estamos en búsqueda de nuevas fuentes de inspiración. A veces descubrimos que la creatividad se esconde justo delante de nosotros y podemos encontrarla fácilmente. Por esta razón, no es una sorpresa que la naturaleza pueda ser uno de nuestros mayores recursos.

Fue un gran placer para mí participar en el webinar llamado “La naturaleza en el branding y packaging“, organizado por la asociación Marketing Finland. Considero que este tema es realmente relevante para todos los interesados o implicados en el mundo del branding, así que decidí compartirlo con vosotros y transformarlo en una conversación fructífera.

 

Comencemos con una pregunta básica: ¿Qué es la naturaleza?

Según la definición del diccionario, la naturaleza es “todo […] en el mundo […] que sucede o existe independientemente de las personas, como el clima, el mar, las montañas”. O bien, la naturaleza es el carácter de una persona. Lo interesante es que la naturaleza es diversa y se percibe con todos los sentidos. Define a cada personalidad y el mensaje que queremos transmitir. Para entender mejor este concepto clave, echemos un vistazo a tres marcas impulsadas por la naturaleza.

El primer ejemplo es Walt Disney. Es la marca fantástica y mágica más conocida. La armonía y un concepto naïve de la naturaleza son la base de este mundo.

Sigamos adelante, tanto si sois amantes del arte como si no, seguro que conocéis a Pablo Picasso. Un artista español con una visión inconformista de la naturaleza. El arte habla por sí mismo y lo que importa aquí es cómo la gente ve la naturaleza representada en el mismo arte.

 

Por último, pero no menos importante, la representación de Bansky. El maestro del arte callejero es famoso por ser un rebelde y con una visión muy personal. ¿Qué consigue el artista? Un público que se preocupa por la natura.

Hemos explorados hasta ahora tres formas diferentes de relacionarnos con la naturaleza, damos un pasito más y aplicamos esta visión a las marcas.

Es lo mismo. La forma en que se representa la naturaleza en vuestros diseños debe ser el reflejo de quién es vuestra marca. Si una marca quiere ser natural, tendrá que abrazar este concepto con las relativas tendencias de consumo. Esa es la clave.

Ahora me gustaría analizar algunos perfiles de consumidores que se están en auge durante el año 2020 y algunas marcas relacionadas que se posicionan como marcas naturales. Pasaremos por seis tipos diferentes de consumidores con un enfoque diferente de la naturaleza. Si os apetece descubrir en profundidad los perfiles con todos los insights para tu marca, os invito a echar un vistazo a nuestro documento completo.

Mientras tanto, les presento a los Wellbelievers. Buscan el equilibrio y prefieren marcas que puedan ofrecer un balance entre la dimensión mental y física. Aquí les muestro dos ejemplos perfectos. La marca Ringana ofrece productos frescos para tratar la piel y sentirse mejor. El elemento natural aquí está representado por la idea principal de armonía y equilibrio, expresado por el contraste de colores. Por otro lado, para todos los consumidores fineses siempre apurados, podemos apreciar la marca Eväs. La marca ready-to-go para gente dinámica, aquí la naturaleza es una noción de frescura,sensación de limpieza y, al mismo tiempo, un desorden controlado en el diseño del packaging. El equilibrio para este tipo de consumidor es el concepto clave para sentir una marca como suya.

Otros consumidores con una fuerte relación con la naturaleza son los Freelovers. Nómadas y freelances, todo lo que necesitan es libertad y nuevas aventuras. Buscan una marca que les ayude a conectar con la autenticidad de la naturaleza. ¿En qué marcas estoy pensando? Heatherhill Brewery es la marca perfecta si queremos tener un concepto genuino de la naturaleza y experimentarlo a través del packaging artesanal y el contraste de sombras y luces. Siguiendo el flujo de la experiencia en la naturaleza, nos encontramos con Patagonia, donde las historias y la relaciónde la gente con la naturaleza es la verdadera esencia de la marca.

Un tipo de consumidor muy joven y radical corresponde al perfil de los Social Activists. Como su propio nombre indica, luchan por las problematicas de todo el mundo, pero de una manera positiva. Por lo tanto, una marca como Lush Cosmetics es la pareja perfecta para ellos. Lush es famosa por defender y luchar por la diversidad humana, la seguridad medioambiental, etc. La naturaleza, en este caso, no está en el diseño del packaging, sino que es el mensaje interno de la marca. Las vibraciones positivas también están presentes en Oatly, no en el diseño de la marca, sino en el tono de voz y la humanidad que trasmite.

Los amantes de la comunidad, los Local Tribers son los consumidores que más se preocupan por la comunidad. Por supuesto, apoyarán a todas las marcas con los mismos valores. Una, por ejemplo, es Ecotricity que reclama y pide a los consumidores que sean inteligentes, que sean más naturales y que hagan más verde a la comunidad. Al mismo tiempo, el posicionamiento de Lavazza consiste en cuidar y mostrar la realidad de las personas y los trabajadores del mercado del café.

Felices y muy dinámicos son los Fun Experienced, un perfil de consumidor lleno de emociones y alegría. ¿Qué es lo que buscan? Marcas positivas y emocionales. Arla, por ejemplo, da respuestas a todas ellas. El posicionamiento de la marca de lácteos se basa en expresar la naturaleza con emociones y un toque amistoso. Al mismo tiempo, la marca de chocolate Whoop es el aliado ideal para los consumidores que quieren disfrutar de la vida y acercarse en manera creativa a la naturaleza.

Para el último perfil de consumidor, les presento a los Elites, compradores conscientes que buscan la autenticidad en cada producto y las marcas con el mejor know-how. Marcas como Kyro Distillery o Genelec con una historia clara y únicasobre los orígenes naturales de sus productos son ideales para las experiencias premium que buscan los consumidores.

Una parte importante de las tendencias presentes y futuras de las marcas se relacionan con la naturaleza. Pero, encontrar el posicionamiento adecuado para una marca que quiere ser natural no es una tarea fácil. Contar con expertos que le ayuden a encontrar el equilibrio adecuado entre su marca, sus actos y su consumidor siempre es útil, pero primero hay que encontrar el verdadero propósito: qué puede hacer mi marca para apoyar a la naturaleza hoy y mañana. Las buenas palabras pueden ser inspiradoras, pero los actos serán los que definan nuestra verdadera naturaleza.


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