Posted on: Sep 14, 2020

Cómo Hacer Rebranding sin poner en Peligro la Identidad de Marca

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El nombre de una marca es una parte integral de su identidad. Es la suma de las impresiones que ha suscitado en sus clientes. Es lo que la marca significa y representa en el mercado.

Ocasionalmente, las empresas pueden sentir la necesidad de hacer un rebranding. Las razones pueden variar: desde un cambio de público objetivo hasta un crecimiento repentino e inesperado, la necesidad de librarse de una publicidad no deseada, pivotar hacia un nuevo mercado, la falta de una fuerte identidad y valores de marca o el haber definido la propia marca de forma demasiado estrecha.

Sin embargo, una marca debe proceder con mucha cautela si decide apostar por un rebranding. Este proceso conlleva varios riesgos: un gasto enorme, la posibilidad de caída, la pérdida de clientes, la confusión cultural entre los empleados y los problemas de confianza entre las partes interesadas.

Dado que hay pros y contras del cambio de marca, una marca que considere este curso de acción tendría que sopesar ambos lados del argumento para estar seguro de que traiga más beneficios que problemas. Dependiendo de lo fuerte que sea la razón, una marca puede optar por un cambio parcial (nuevo logotipo/paleta de colores) o por un cambio completo (revisión completa de la marca).

Si el rebranding es una necesidad absoluta, es mejor seguir un proceso sistemático. Amanda Brown, especialista en marketing y atención al cliente, sugiere los siguientes pasos:

  1. Comprender la misión y los valores de tu marca
  2. Desarrollar una estrategia de rebranding que despegue de la marca actual
  3. Estudiar el mercado, la industria y la competencia para evitar la copia involuntaria
  4. Incluir a tu equipo en la lluvia de ideas y en la toma de decisiones
  5. Apostar por un gran lanzamiento

El rebranding puede hacer que se pierda mucho tiempo, energía y dinero, sin mencionar la publicidad negativa resultante si no se organiza bien el trabajo. Un ejemplo de ello es GAP, que cambió su logotipo de su “GAP” estándar escrito en blanco dentro de un cuadrado azul, a Gap escrito en negro intenso en el frente, con un pequeño cuadrado que se desvanece en una esquina. No ayudó el hecho de que el logo cambiado apareciera de la nada en medio de la temporada de Navidad de 2010. Finalmente, la compañía volvió a su logotipo original, perdiendo unos 100 millones de dólares en la fallida empresa.

¿Lección aprendida? Una prueba beta para la revisión del trabajo es importante y puede ayudar a medir las reacciones iniciales de los clientes. Un ejemplo es Dunkin Donuts, que cambió de marca para convertirse en “Dunkin” solo para representar un enfoque cada vez mayor en el café y otros elementos del menú aparte de las rosquillas. Dada la gran audiencia que disfrutaron, comenzaron con cautela probando la nueva marca en algunos lugares. Después de meses de reacciones positivas al cambio de marca, Dunkin finalizó el cambio de marca.

Otras grandes empresas que han tenido éxito en el cambio de marca son Google, que fue anteriormente Backrub y Accenture, que a la vez era Anderson Consulting. Airbnb se alejó de su vieja paleta de colores y de la fuente que la arrastraba y su nueva cara fue recibida con aceptación.

Un viejo adagio sugiere, “Si no está roto, no lo arregles”. Se podría decir lo mismo para la identidad de una marca. La creación de una marca es un ejercicio largo y complejo que puede poner en peligro lo que tienes, o llevarte al siguiente nivel.


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